Drie nadelen van beschrijvende merken waar je waarschijnlijk niet aan dacht

Vorige week zag ik een bedrijf genaamd Fairphone voorbijkomen in een nieuwsbericht. Ik had nog niet eerder van dit bedrijf gehoord, maar door de beschrijvende handels- en merknaam had ik er wel gelijk een beeld van. De grondstoffen die nodig zijn voor smartphones komen namelijk vaak uit conflictgebieden en leiden tot gevaarlijk chemisch afval. Daarom dacht ik bij de naam Fairphone gelijk aan een bedrijf dat zich bezighoudt met het maken van duurzame smartphones.

Met een simpele samentrekking van twee beschrijvende woorden hoefde Fairphone niet ver te zoeken naar een klinkende merk- en handelsnaam. Het voordeel van zo’n beschrijvende naam is dat het voor consumenten direct duidelijk is wat het bedrijf doet. Bovendien is de naam daardoor ook makkelijk te onthouden. Wat wil je nog meer? Nou, met de keuze voor een beschrijvende naam lever je ook het een en ander in. In dit artikel vertel ik over de drie nadelen van beschrijvende merken (en handelsnamen), waaraan de meeste ondernemers niet denken totdat ze ermee te maken krijgen.

1. Zonder naamsbekendheid worden beschrijvende merken vaak geweigerd voor registratie

Het is nog maar de vraag of de beschrijvende merknaam van jouw keuze zonder meer als merk kan worden geregistreerd. De kans is namelijk groot dat het de zogenaamde “beoordeling op absolute gronden” niet doorstaat. Dit houdt in dat het merkenbureau waarbij je de aanvraag hebt ingediend, beoordeelt of je beoogde merknaam überhaupt wel een merk kan zijn. Zo kan ‘de Sportschool’ geen merk voor een keten sportscholen zijn, omdat het niet direct als zodanig zal worden herkend:

— “Waar train jij tegenwoordig?” “Bij de Sportschool.” “Ja dat begrijp ik, maar welke sportschool?” “De Sportschool in Aalsmeer.”“Welke sportschool in Aalsmeer dan?”“De Sportschool!” —

I rest my case. Daarnaast geeft een merk een exclusief recht; je mag concurrenten uitsluiten om van dezelfde of een overeenstemmende aanduiding gebruik te maken. Daardoor kunnen beschrijvende merken een oneerlijk concurrentievoordeel opleveren, en dat is niet de bedoeling.

1+1=3?

Een belangrijke formule bij de beoordeling van merkaanvragen met beschrijvende elementen is: 1 + 1 = 3. Levert de som van de beschrijvende elementen meer op dan de afzonderlijke delen? Dan is merkinschrijving in principe mogelijk. Zo niet, dan kan je registratie (in ieder geval voorlopig) vergeten. Toen de eerste “FAIRPHONE” merkdepots werden verricht in 2010, werd de combinatie van de twee beschrijvende woorden kennelijk voldoende onderscheidend bevonden. Momenteel waait er een strenge wind door de merkenbureaus van de Benelux en Europese Unie, waardoor een merkaanvraag al gauw te beschrijvend wordt gevonden en op grond daarvan afgewezen. De kosten van de merkaanvraag worden dan niet gerestitueerd. Dit probleem doet zich overigens niet voor met betrekking tot handelsnamen. Die mogen beschrijvend zijn en worden zonder problemen door de Kamer van Koophandel ingeschreven.

2. Beschrijvende merknamen bemoeilijken zoekmachineoptimalisatie

Een belangrijke succesfactor voor je bedrijf is de vindbaarheid daarvan op internet. Met name op het gebied van organische vindbaarheid kan een beschrijvende naam echter tegenwerken. Andere marktdeelnemers mogen de beschrijvende woorden waaruit je jouw merk hebt samengesteld namelijk ook gebruiken. Niet als merk, maar wel in de beschrijvende betekenis. In het geval van Fairphone mogen concurrenten dus niet verkondigen: “we sell Fairphones”, maar wel: “we sell phones that are fair for people and planet”. Misschien zelfs: “we make fair phones”. Als je een beschrijvende merknaam hebt, moet je dus rekening houden met meer vissen in jouw zoekwoorden vijver. Daardoor kunnen zelfs potentiële klanten die specifiek op jouw merk zoeken, makkelijk het product van een concurrent aan de haak slaan. Met beschrijvende handelsnamen speelt hetzelfde probleem.

3. Een beschrijvende merknaam maakt je kwetsbaar voor freeriders

Fairphone heeft voor het eerst sinds 2014 winst gemaakt en in 2020 de omzetcijfers bijna verdubbeld ten opzichte van 2019. Kortom: het bedrijf zit in de lift. En doordat de merknaam beschrijvend is, is het voor concurrenten relatief makkelijk meeliften.

Een beschrijvend merk geeft je minder mogelijkheden om op te treden tegen concurrenten die tegen jouw merk ‘aanschuren’. Ten opzichte van een beschrijvend merk wijkt een nieuw merk namelijk algauw voldoende af om inbreuk te voorkomen. Dit heeft weer te maken met de concurrentie vrijheid; een merkrecht mag andere marktdeelnemers niet meer dan noodzakelijk hinderen in hun marketing mogelijkheden. Het is dus denkbaar dat er op enig moment ook een ‘FairMobile’ of ‘VirtuousPhone’ te koop zal zijn. Omdat zowel de woordelementen ‘fair’​ als ‘phone’​ beschrijvend zijn voor het product, zal het voor Fairphone moeilijk worden om merken van concurrenten met daarin één van beide elementen (en eenzelfde betekenis) te bestrijden. Behalve als gerechtelijke instanties ervan kunnen worden overtuigd dat Fairphone een bekend merk is, dat gelet daarop een ruimere beschermingsomvang verdient. Die hobbel is echter niet makkelijk genomen.

De uitzondering die de regel bevestigt: beschrijvende merken voor innovatie

Ondanks bovenstaande bezwaren zijn er veel beschrijvende merken die het ver hebben geschopt. Fairphone is daarvan een voorbeeld, evenals Thuisbezorgd.nl en Microsoft (“microcomputer software”). Wat deze drie bedrijven met elkaar gemeen hebben, is dat zij innovators zijn in hun branche. En als voorloper heb je minder last van bovenstaande drie bezwaren.

De beschrijvende betekenis van een merk voor een innovatief product kan de examinatoren van merkenbureaus ontgaan. Vóór de introductie van software voor microcomputers was het moeilijk gissen naar de betekenis van “Microsoft”. Waarschijnlijk werd de zuiver beschrijvende betekenis van “Fairphone” ten tijde van registratie evenmin opgepikt. De aanvraag is immers gedaan voor onder andere “(mobiele) telefoons”, niet voor “relatief milieuvriendelijke en fairtrade (mobiele) telefoons”. Daarnaast heb je als innovator de voorsprong dat je tenminste voor korte tijd de enige bent in de product- en daarmee zoekwoorden vijver die je hebt aangelegd. Hoe beter je die voorsprong weet te benutten, des te zichtbaarder en bekender je merk zal zijn tegen de tijd dat de eerste competitieve producten op de markt komen. Dan heb jij dus al een sterk merk, dankzij het door gebruik verkregen onderscheidend vermogen.